リスティング広告のLP改善はどこから？広告を直しても申し込みが増えないとき

※本記事は、運用型広告の支援を行う株式会社シンビが、自社の見解として作成しています。Google広告の検索広告を中心に、2026年10月2日時点のGoogle広告・Googleアナリティクスのヘルプと web.dev にもとづいて説明します。

LPは、広告をクリックした人が最初に見るページです。CVR（コンバージョン率）は、クリック1回あたりのコンバージョン数です。例は、架空の引っ越し業者です。

CVRが低いのは、本当にLPのせい？

原因がLPの外にあることもあります。先に次の3つを確かめてください。

• 計測や数え方が変わっていないか：改修やタグの変更の直後から、全キャンペーンで同時に下がった
• 申し込みにつながりにくい検索語句が増えていないか：同じLPなのに、特定のキーワードのCVRだけが低い
• 件数が少なく、たまたまのぶれではないか：月の件数が数十件以下で、前月との差が数件〜十数件

どれかに当てはまるなら、LPを直してもCVRは戻りにくいです。見落とされやすいのは3つ目です。月30件ほどなら、前月より3割下がって見えても、LPのせいと決めつけるのは早すぎます。

「CVRが低い」かどうかは、業界平均ではなく、スマホとパソコン、キーワードどうしなど自社の中で比べます。スマホだけ極端に低いなら表示やフォームを、一部のキーワードだけ低いならそのキーワードとLPの組み合わせを疑います。

関連記事：除外キーワードの設定方法

広告とLPは、ずれていない？

広告を直した後もCVRが上がらないとき、最初に見てほしいのがここです。クリック率を上げる書き方をした結果、広告で約束したことがLPに見当たらない、ということがあります。

広告とランディング ページで、メッセージに一貫性を持たせましょう。広告に記載した特典や行動を促すフレーズに、ランディング ページの内容が対応している必要があります。

そろえるのは言葉そのものではなく、検索した人の目的と、広告で約束したことです。

見る場所：検索語句レポートで、直近30日の費用の大きい検索語句を10個ほど選びます。その語句で出た広告の見出しと説明文を開き、送り先をスマホで開いて、最初の画面に何が見えるかを書き出します。

たとえば検索語句「福岡 単身 引っ越し 料金」に、見出し「単身パック1万9,800円から」「無料で見積もり」の広告が出ていたなら、次の5つを見ます。

1. 検索の目的とページの種類：料金を知りたい人を、トップページに送っている→単身パックの料金ページに送る
2. 広告で約束したこと：「1万9,800円から」の条件（平日・同じ市内）が、下のほうにしかない→料金と条件を最初の画面に並べる
3. 申し込みの行動：広告は「無料で見積もり」なのに、ボタンは「お問い合わせ」だけ→ボタンを「無料で見積もる」にし、見積もりフォームにつなぐ
4. 対象の条件：「福岡」で検索されたのに、対応地域が分からない→対応地域を最初の画面に書く
5. 情報の新しさ：終わった「春の早割」が残っている→消して、広告と同じ時点の料金にする

2と3は、広告とLPのどちらを直してもかまいません。ただし、広告の約束が実際の条件と違うなら、直すのは広告です。

関連記事：レスポンシブ検索広告の改善（広告文の直し方）／品質スコアの上げ方（品質スコアからLPを見るときの考え方）

LPのどこで、人が減っている？

ずれがないのにCVRが低いなら、次の4つの段階に分けて見ます。

1. ページが表示される：表示が遅い、スマホで崩れる、転送でページが開かない
2. 申し込みのボタンを押す：最初の画面で、自分に関係のあるページだと分からない
3. フォームの入力を始める：入力の前に会員登録などを求めている（ボタンの先を入力フォームに直接つなぐ）
4. 送信が完了する：項目が多い、エラーが分かりにくい、スマホで入力しにくい（見積もりに使わない項目は必須から外す）

見る場所：GA4（Googleアナリティクス）の「ファネルデータ探索」。段階ごとの通過率を、スマホとパソコン、LPどうしで並べ、差の大きい段階から疑います（計測していない行動は使えないので、先に計測をそろえます）。

1の表示で減っているなら、Googleの開発者向けサイト web.dev の「Core Web Vitals」で確かめます。

良い利用体験のための値

満たしていれば、速さより先に2〜4を疑うほうが近道です。

どのLPから直す？

CVRが最も低いLPからではなく、直したときに増える件数の大きい順に進めます。

増える件数 ＝ そのLPのクリック数 × 今のCVR × 改善の割合

改善の割合は事前には分からないので、仮に置きます。壊れている所や広告とのはっきりしたずれが見つかったら5割、特定の段階の通過率が自社の中で明らかに低ければ2割、目立つ問題がなければ5%です。引っ越し業者の3つのLPなら、次のようになります。

どのLPから直すかの見積もり（架空の引っ越し業者。月の数字）

単身パックは広告の料金が最初の画面にない（5割）、家族の引っ越しはスマホだけ送信完了の割合が低い（2割）、不用品の回収は目立つ問題がない（5%）としました。最初に直すのは単身パックです。

CVRが最も低い不用品の回収は、2割上がっても月0.2件です。LPより先に、送り先の付け替えや費用の配分を見直します。

同じLPの中では、何から直す？

1. 壊れている所：表示されない、フォームが送れない、計測が止まっている。待たずに直す
2. 送り先の付け替え：合うページが既にあれば、送り先をそこへ変える
3. 最初の画面を広告にそろえる：約束した特典・料金・行動を、条件と一緒に出す
4. ボタンとフォーム：ボタンの位置と文言、フォームの項目数、エラーの出し方
5. 構成や訴求の作り直し：手間が大きいので、テストの設計を先に決める

関連記事：リスティング広告のCPA改善（自動入札を使っている場合の効き方）／参考：表示規制の概要

直した後、効いたかはどう確かめる？

前後の期間を比べると、季節や競合の動きも混ざります。同じ期間にクリックを2つに分けて比べましょう。Google広告では、次の2つが使えます。

• 広告バリエーション：今の広告の送り先を、新しいLPに変えたものを配信する
• カスタムテスト：元のキャンペーンをもとにテストを作り、テスト側の広告の送り先を変える。同じ人が2つのLPを見て結果が混ざらないよう、分割の方法はCookie（ブラウザを見分ける仕組み）ベースを選ぶ

テストでも件数は2つに分かれます。改善が小さいほど、見分けるのに多くの件数と期間がかかります。家族の引っ越しのLP（月25件）を半分ずつに分けるなら、数か月で判定できるのは5割〜2倍といった大きな差だけです。

何の数字がどれだけの期間でどうなったら採用するかを、始める前に書いておきます。件数が多いなら、コンバージョン数とCVRで判定し、決めた期間まで途中で止めません。件数が少ないなら、送り先の付け替えなど大きな差が出そうな変更に絞り、ボタンのクリックなど件数の多い段階の数字も並べて見ます。

件数が少ないうちは、差が出たように見えても週ごとの上下のことがあります。差が小さければ、判断を保留してください。

関連記事：自動入札の学習期間（LPを変えた後の、評価までの待ち方）

よくある質問

補足と出典

• 引っ越し業者の例と表の数字は、説明のための架空のものです。LPの月のクリック数は、家族の引っ越しが2,500回、単身パックが1,000回、不用品の回収が250回です。改善の割合は順番を決めるための仮の置き方で、実際の効果を示すものではありません。判定にかかる期間は、件数の偶然の上下を単純化して見積もった目安で、1〜2割の改善は、月25件を半分ずつに分けるとコンバージョン数では現実的な期間で見分けられません
• LPの4つの段階、増える件数の順に直す考え方、直す内容の順番、判定の仕方は、私たちの考えです
• Core Web Vitalsの値は、web.dev のページの最終更新が2024年10月31日のものです。スマホとパソコンに分けて、実際の読み込みの75パーセンタイルで見るのが適切とされています
• Googleはテストを2〜3週間実施するよう勧めていますが、件数の少ないアカウントでは足りないことがあると私たちは考えています。結果が良好なら自動で適用する機能が初期設定で有効なテストもあるので、設定を確かめてください
• 景品表示法などの点は扱っていません。「No.1」「最安」などの表現を変えるときは、根拠と表示の仕方を消費者庁の資料などで確かめてください
• Yahoo!広告の画面は扱っていません
• 出典：コンバージョン率、品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法、ランディング ページのパフォーマンスを評価する、広告バリエーションをセットアップする、カスタムテストを設定する、テストの結果をモニタリングする（以上、Google 広告 ヘルプ）、[GA4] ファネルデータ探索（アナリティクス ヘルプ）、Web Vitals（web.dev）