除外キーワードの設定方法は？外す基準・入れる場所・除外しすぎの見分け方

※本記事は、運用型広告の支援を行う株式会社シンビが、自社の見解として作成しています。Google広告の検索キャンペーンを中心に、2026年10月2日時点のGoogle広告ヘルプにもとづいて説明します。

除外キーワードは、指定した語句を含む検索に、広告を出さないようにする設定です。気になった語句を外すだけでは、外しすぎと外し漏れの両方が起きます。

最初に知っておくこと：除外キーワードは、似た言い回しに広がらない

通常のキーワードは、同じ意味の語句や言い換えにも広告を出すことがあります。除外キーワードは、類義語や言い換えには効きません。

Googleのヘルプは、部分一致で「花束」を除外した例を挙げています。「赤い花束」の検索には広告が出ませんが、「赤い花」の検索には出ます。

類義語や単数形・複数形は、それぞれ除外キーワードに加える必要があります。大文字と小文字、誤字脱字は自動的に考慮されます。

どの検索語句を外す？3つに分けて判断する

候補は、検索語句レポートで探します。広告の表示につながった実際の検索語句と、その成果を一覧で見られるレポートです。見つけた語句は、次の3つに分けます。

Aは、件数が少なくても外してかまいません。商品がない以上、待っても成果にはつながらないからです。

迷いやすいのはBです。「料金」「比較」は、申し込みの直前にも使われます。数クリックで成果がないからと外すと、成果につながる検索まで止めることになります。

Cでも、商品の性質上その意図の人は買わないと分かるなら、Aとして扱います。高価格帯の商品に出る「激安」がその例です。

配信前に入れておく語句

Aのうち、商品の内容から前もって分かるものは、配信の前に入れておけます。扱っていない商品の名前、採用していない会社の「求人」、無料の提供がない場合の「無料」などです。

配信前に入れるのは、ここまでにとどめることをおすすめします。BとCは、実際の検索語句と成果を見てから判断します。

成果が0件の語句は、費用が許容CPAの4倍を超えてから

Bを外すかどうかは、採算で決めます。物差しは許容CPAです。CPAは成果1件あたりの広告費で、許容CPAは1件にいくらまで使っても赤字にならないかの額を指します。

目安にするのは「期待件数」です。許容CPAどおりの成果だったら取れていたはずの件数で、次の式で出します。

期待件数 ＝ その語句の費用 ÷ 許容CPA

期待件数が4件を超えて0件なら、偶然では説明しにくくなります。言い換えると「費用が許容CPAの4倍を超えて、成果が0件」です。

成果0件の語句を、外す候補にできる費用（架空の数字）

許容CPAが1万円なら、1つの語句に4万円を超えて使っても0件のとき、外す候補にできます。1万円しか使っていない語句は、0件でも偶然の範囲です。

使うときは、次の4点に注意します。

• 4倍をわずかに超えた程度なら、もう1期間見る。4倍ちょうどは、偶然の幅の境目です
• 語句をたくさん並べると、偶然0件の語句も混ざる。数十本並べれば、実力どおりの語句でも一部は0件になります
• 直近の数日は、評価する期間から外す。後から成果が計上されることがあります
• 計測が正しいことが前提。不安があれば、先に計測の設定を確かめます

1つの語句で基準に届かないときは、同じ単語を含む語句をまとめて計算できます。まとめる単語は、数字を見る前に意味で決めます。後から0件の組み合わせを探すと、偶然の0件を拾いやすくなるからです。

成果がある語句は、偶然の幅を超えて少ないときだけ

成果が1件でもある語句を外すと、その件数も失います。外すのは、件数が期待件数より、偶然の幅を超えて少ないときに限るのが安全です。

例として、許容CPAが2.5万円で、ある語句に20万円使って2件だったとします。期待件数は8件、偶然の幅は±5.7件ほどで、下の端は約2.3件です。

2件はそれを下回るので、許容CPAより悪い可能性が高いと考えられます。3件なら幅の内側なので、まだ決めつけずに様子を見ます。

外す以外の方法もあります。その語句を完全一致のキーワードとして別の広告グループに分け、入札や広告文を変えれば、件数を残したまま費用を抑えられる場合があります。

関連記事：リスティング広告のCPA改善

どこに入れる？4つの単位の使い分け

除外キーワードは、4つの単位で設定できます。効く範囲と上限が違うので、語句の性質に合わせて入れる場所を決めます。

迷ったら、範囲の狭い単位から入れるのが安全です。広い単位に入れるほど、思わぬキャンペーンの配信まで止めるおそれがあります。特に次の3点に注意します。

• アカウント単位は、指名キャンペーンにも効く。自社名を入れると、社名での検索に出す指名キャンペーンでも広告が出なくなります
• リストは、作っただけでは効かない。キャンペーンに適用して初めて効きます
• P-MAXでは、効くのは検索広告枠とショッピング広告枠だけ。P-MAXは、複数の広告枠にまとめて配信するキャンペーンです

検索語句レポートからは、語句にチェックを入れて［除外キーワードとして追加］を押すと、直接追加できます。

関連記事：P-MAXと検索広告の使い分け

マッチタイプは、どれを選ぶ？

除外キーワードにも、部分一致・フレーズ一致・完全一致の3つがあります。止まる検索の範囲は、部分一致がいちばん広く、完全一致がいちばん狭くなります。

除外キーワード「ランニング シューズ」で、広告が表示されうるか（○：表示されうる、×：表示されない）

• 部分一致：除外する語句がすべて含まれていれば、語順に関係なく止める
• フレーズ一致：同じ語順で含まれているときに止める
• 完全一致：余分な語句のない、同じ検索のときだけ止める

何も指定しないと、部分一致になります。ただし、検索語句レポートから追加した除外キーワードは、初期設定で完全一致になります。

部分一致の除外を1語で入れるときは、その語が自社の通常のキーワードに含まれていないかを、先に確かめてください。含まれていると、そのキーワードの広告が止まります。

スペースを入れない日本語の検索

日本語では「ランニングシューズ」のように、スペースを入れずに検索されることもあります。その場合の判定の説明は、Google広告ヘルプには見当たりませんでした。

除外キーワードを入れた後、数日分の検索語句レポートで確かめてください。止めたい検索がまだ出ていれば、スペースのない形も加えます。

関連記事：キーワードのマッチタイプの使い分け（通常のキーワードのマッチタイプの選び方）

除外しすぎていないか、どう見分ける？

除外しすぎの典型は、除外キーワードが自社の通常のキーワードと重なり、出したい検索で広告が止まることです。Googleも、重なると広告が表示されないと注意しています。

何件なら多すぎるという基準は、Googleも示していません。件数ではなく、次の症状で見分けます。

最適化案は、管理画面に出るGoogleからの改善の提案です。変更履歴は、いつ・誰が・何を変えたかの記録です。

前後を比べるときは、費用と件数の両方を見る

減った費用はすぐ分かりますが、成果の数の変化は偶然のぶれに埋もれやすくなります。月30件なら、前後の比較で±15件程度は偶然でも動きうる計算です。

その幅の中の減少なら、除外のせいと決めつけず、期間を延ばして見てください。見直しに備えて、追加した日、語句、外した理由を記録しておくことをおすすめします。

よくある質問

まとめ：状況別に、次にやること

補足と出典

• 表の数字と計算例は、説明のための架空の数字です。3つの分類、許容CPAの4倍の基準、単位とマッチタイプの選び方は、私たちの考えです
• 偶然の幅は「期待件数 ± 2×√期待件数」で計算した、約95%の範囲の簡単な目安です。計算例は ±2×√8 ≒ ±5.7件です。2つの期間を比べるときは、幅が広がります
• アカウント単位の除外が効くのは、検索・P-MAX・アプリ・ショッピング・スマート アシスト・ローカルの各キャンペーンです。P-MAXに入れられるのは、キャンペーン単位かアカウント単位です。リストの上限は「変更される場合があります」と注記されています
• 除外キーワードが多すぎると、広告の表示対象となるユーザー数が減る可能性があるとされています
• キーワードの診断は、キーワードを完全一致としてテストします。診断に出ていても、ほかの検索では広告が出ていることがあります
• リストは、代理店などのマネージャー アカウントで作られ、適用されていることもあります。一覧と理由を共有してもらうと、外しすぎに気づきやすくなります（リスティング広告の代理店の選び方）
• 通常のキーワードのいちばん広いマッチタイプは「インテント マッチ」とも書かれますが、除外キーワードのヘルプに合わせて「部分一致」と書いています。ディスプレイ・動画キャンペーンと、Yahoo!広告は扱っていません
• 出典（Google 広告 ヘルプ）：除外キーワードについて、検索語句レポートについて、キャンペーンに除外キーワードを追加する、アカウント単位の除外キーワードについて、除外キーワード リストについて、アカウントの上限値について、検索語句レポートを使って除外キーワードの候補を取得する、P-MAX キャンペーンの除外キーワード、除外キーワードに関する問題を解決する、最適化案の種類