※本記事は、運用型広告の支援を行う株式会社シンビが、自社の見解として作成しています。Google広告を中心に、2026年10月時点のGoogle広告ヘルプにもとづいて説明します。
この記事のポイント
結論：CPAは「CPC ÷ CVR」で決まります。下げる方法は2つしかありません。
- CPC（1クリックの単価）を下げる：広告の質を上げる、高すぎる入札やキーワードを見直す
- CVR（クリックが成果になる割合）を上げる：買わない人のクリックを減らす、LPで取りこぼさない
まずどちらが悪くなったかを見て、そちらの打ち手から試します。
CPAは「CPC ÷ CVR」で決まる
CPA（1件の獲得にかかった広告費）は、次の式に分けられます。
CPA ＝ CPC ÷ CVR
たとえばCPCが200円、CVRが2%なら、50クリックで1件なので、CPAは1万円です。ここから、どちらかを2割よくすると次のようになります。
CPCとCVRを動かしたときのCPA（架空の数字）
| ケース | CPC | CVR | CPA |
|---|---|---|---|
| いま | 200円 | 2.0% | 10,000円 |
| CPCを2割下げる | 160円 | 2.0% | 8,000円 |
| CVRを2割上げる | 200円 | 2.4% | 約8,300円 |
| 両方 | 160円 | 2.4% | 約6,700円 |
片方だけでも下がりますが、両方を少しずつ動かすと大きく下がります。
まず、CPCとCVRのどちらが悪くなったかを見る
CPAが良かった時期と、いまを比べます。見るのはCPCとCVRの2つだけです。
| 変化 | 考えられること | 先に試す打ち手 |
|---|---|---|
| CPCが上がった | 競合が増えた、広告の質が下がった、入札を上げた | CPCを下げる打ち手 |
| CVRが下がった | 関係の薄い検索語句が増えた、LPやフォームを変えた | CVRを上げる打ち手 |
| どちらも変わっていない | 件数が少なく、たまたまぶれている | 期間を延ばして見る |
打ち手の前に、コンバージョンの設定や計測タグが変わっていないかも、変更履歴で確かめておきます。計測が変わると、広告が同じでもCPAは動きます。
CPCを下げる打ち手
| 打ち手 | 具体的にやること | 注意点 |
|---|---|---|
| 広告の質を上げる | キーワードと広告文の言葉をそろえる。LPの中身を検索した人の目的に合わせる | 品質スコアの数字ではなく、3つの要素（推定クリック率・広告の関連性・LPの利便性）のどれが低いかを見る |
| 広告文でクリック率を上げる | 見出しに検索語句や具体的な数字・強みを入れる。アセット（サイトリンクなど）を足す | クリック率が上がっても、CVRが下がれば意味がない。両方を見る |
| 入札単価を下げる | 手動入札なら、CPAの高いキーワードの入札単価を下げる | 掲載順位が下がり、クリック数・件数も減りうる |
| 高いキーワードを見直す | 単価の高い短いキーワード（例：「リフォーム」）から、目的のはっきりした複合語（例：「浴室 リフォーム 費用」）に寄せる | 1語あたりの検索数は少ないので、数を増やして補う |
| 高い時間帯・地域を絞る | CPCが高いのに成果の少ない時間帯や地域を、手動入札なら入札単価調整で下げる | スマート自動入札では入札単価調整は使われない。配信しない時間帯の設定は反映される |
CVRを上げる打ち手
CVRを上げる方法は、「来る人を変える」と「来た人を取りこぼさない」の2つに分かれます。
来る人を変える（買わない人のクリックを減らす）
| 打ち手 | 具体的にやること | 注意点 |
|---|---|---|
| 除外キーワードを足す | 検索語句レポートで、成果のない関係の薄い語句（例：「無料」「求人」「とは」）を除外する | 除外キーワードは似た言い回しには一致しない。類義語も追加する |
| マッチタイプを狭める | 関係の薄い語句への表示が多いキーワードを、フレーズ一致や完全一致にする | 件数も減りうる |
| 広告文で対象をはっきりさせる | 価格・対象地域・対象者（例：「法人向け」）を見出しに書き、合わない人がクリックしないようにする | クリック数は減るが、それでよい |
| 成果の悪いキーワードを止める | 費用をかけても件数の取れないキーワードを止める | 件数の少ないうちは偶然のことがある。十分な費用を使ってから判断する |
来た人を取りこぼさない（LP・フォームを直す）
| 打ち手 | 具体的にやること | 注意点 |
|---|---|---|
| 最初の画面を検索語句に合わせる | 広告で約束したこと（価格・特典など）を、LPの最初の画面にそのまま出す | 広告グループごとにLPや見出しを分けると合わせやすい |
| 申込みボタンを見つけやすくする | スマホで、スクロールしなくてもボタンが見える位置に置く | ボタンの数を増やしすぎると、かえって迷わせる |
| フォームを短くする | 入力項目を必要なものだけに減らす。電話・LINEなど別の入口も用意する | 項目を減らすと、質の低い問い合わせが増えることもある |
| 表示を速くする | 画像を軽くする。スマホでの表示時間を確かめる | ― |
関連記事：除外キーワードの設定方法／キーワードのマッチタイプの使い分け
目標CPAの自動入札を使っている場合
目標CPAなどの自動入札では、CPCはGoogleが決めます。そのため、上の打ち手で効率が上がっても、CPAは下がらず、同じCPAのまま件数が増える形で表れやすいと私たちは考えています。
CPAそのものを下げたいなら、打ち手を入れて件数が増えたのを確かめてから、目標CPAを少しずつ下げます。
また、2026年8月17日から、予算で制限されていて実績が目標より良いキャンペーンでは、CPAが目標値に近づくように変わりました。8月中旬から急にCPAが上がったなら、広告ではなく目標値の見直しが先です。
関連記事：自動入札の学習期間（目標値を変える幅とタイミング）
効いたかどうかを確かめる
- 変更は1つずつにして、変えた日と内容を記録する。同時に変えると、どれが効いたか分からなくなります
- CPCの打ち手は早く分かる。クリックは数が多いので、1〜2週間で変化が見えやすいです
- CVRの打ち手は時間がかかる。件数が少ないと偶然のぶれに埋もれます。Googleのヘルプは、評価する期間に30件以上のコンバージョンを含めることを勧めています
よくある質問
CPCとCVRは、どちらから手をつけるべきですか？
悪くなったほうからです。どちらも変わっていないなら、費用の大きいキーワードの検索語句を見て、関係の薄い語句を除外するところから始めることをおすすめします。すぐに効き、件数も減らしにくいからです。
CPAはいくらまで下げればよいですか？
基準は前月や業界平均ではなく、許容CPA（1件にいくらまで使っても赤字にならないか）です。「成約1件の粗利 × 成約率」で出せます。許容CPAの内側なら、CPAを下げるより件数を増やすほうが利益になることもあります。
まとめ：症状別の打ち手
| いまの状況 | 次にやること |
|---|---|
| CPCが上がった | 広告文とキーワード・LPの関連性を見直す。手動入札なら高いキーワードの入札を下げる |
| CVRが下がった | 検索語句を見て除外する。LPやフォームを変えていないか確かめる |
| 自動入札で下がらない | 件数が増えているかを見て、目標CPAを少しずつ下げる |
| 急に上がった | 計測の変更と、8月17日の入札の更新を先に確かめる |
補足と出典
- 表の数字は、説明のための架空の数字です
- 目標CPAの自動入札での効き方と、手をつける順番は、私たちの考えです
- Yahoo!広告の画面や仕様は扱っていません。Yahoo!広告の自動入札、Meta広告のCPA改善は別の記事で説明しています
- Google広告の仕様の出典（いずれもGoogle 広告 ヘルプ）：コンバージョン トラッキング データについて、目標値に基づく入札戦略への変更、「目標アクション単価」入札戦略について、除外キーワードについて、キャンペーンの学習期間の長さと、それに影響を与える要因、入札単価調整について、検索キャンペーンの品質スコアについて
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株式会社シンビは、福岡を拠点に、運用型広告を中心としたWebマーケティングを支援しています。運用の代行だけでなく、可能な範囲でインハウス化の支援もお引き受けしています。
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