リスティング広告の予算を増やす判断基準｜「増やした分のCPA」で上限を決める

※本記事は、運用型広告の支援を行う株式会社シンビが、自社の見解として作成しています。すでに成果が出ている検索広告の予算を増やす判断を、Google広告を中心に、2026年10月2日時点のGoogle広告ヘルプにもとづいて説明します。

なぜ平均CPAではなく「増やした分のCPA」で見るのか

CPAは、コンバージョン（以下CV）1件あたりの広告費です。増やした分のCPA（限界CPA）は、次の式で出します。

限界CPA ＝（増額後の広告費 − 増額前の広告費）÷（増額後のCV数 − 増額前のCV数）

平均CPAは、増額前からの効率のよい配信と、新しく買った配信をならした数字なので、増やした分の効率が悪くても薄まります。たとえば広告費を1.2倍にして平均CPAが10%上がっただけでも、増やした分のCPAは元の2.2倍です。増やした幅が小さいほど、平均CPAのわずかな上昇が大きな悪化を意味します。計算には予算の設定値ではなく、実際に使った広告費を使います。

手順1：上限になる許容CPAを決める

予算は、限界CPAが許容CPA（1件のCVにかけても赤字にならない上限）を超える手前まで増やせます。許容CPAは、最も単純には次の式です。

許容CPA ＝ 成約1件あたりの粗利 × 成約率

たとえば架空のパーソナルジムで、入会1件の粗利が30万円、無料体験の申込（CV）から入会する割合が15%なら、許容CPAは4.5万円です。このジムで、予算を段階的に増やしたとします。

表の「前の段階から増やした分のCPA」は、1つ上の行との差です。たとえば150万円から200万円の段階なら、増えた広告費50万円 ÷ 増えたCV9件 ＝ 約5.56万円です。

予算を段階的に増やしたときの平均CPAと限界CPA（架空の数字。許容CPAは4.5万円）

200万円の段階で増やした分のCPAが許容CPAを超え、手元に残る額も減るので、このジムの止めどころは150万円です。一方、平均CPAは250万円でも3.125万円で、許容CPAの7割ほどです。平均CPAだけを見ていると、赤字の増額を2段階続けてしまいます。

関連記事：リスティング広告の代理店の選び方（手数料の差の考え方）

手順2：増やす余地があるかを確かめる

次に、「予算が足りずに表示できていない検索」がどれだけあるかを、2つの指標で確かめます。

• インプレッション シェア損失率（予算）：予算不足で、広告が表示されなかった割合
• インプレッション シェア損失率（ランク）：広告ランク（表示されるかと掲載順位を決める評価）の低さで、広告が表示されなかった割合

損失率の組み合わせと、次の一手

「大きい」の基準は、Googleのヘルプでは確認できませんでした。キャンペーンが複数あるなら、「損失率（予算）が大きく、限界CPAが許容CPAより十分低い」ものから増やすのが合理的だと私たちは考えています。指名キーワード（社名での検索）は分けて見ます。

目標CPAの自動入札では、予算と目標値のどちらを動かすか

Google広告の「目標アクション単価」（一般に目標CPA）は、CVごとの単価は目標値を上下しても、全体では目標値と同等になるよう調整する入札戦略です。

入札戦略と予算の状態別に、主に動かすもの

1行目は、2026年8月17日の入札の更新を踏まえています。予算による制限を受け、実績が目標値より良いキャンペーンは、何も変えなくても配信が目標値に近づくので、増やす前に今の目標値が「その単価で増えても構わない」水準かを見直してください。

目標値は、許容CPAより低く置く

目標値を許容CPAちょうどにすると、平均が許容CPAに近づくまで配信が広がり、最後の増加分を許容CPAより高く買うことになります。私たちの考えでは、目安は「限界CPAが許容CPAに届く手前の段階の平均CPA」で、このジムなら150万円の段階の約2.27万円（許容CPAの半分ほど）です。比率はアカウントごとに違うので、今の平均CPAに近い値から始め、段階ごとに少しずつ上げます。

関連記事：品質スコアの上げ方（広告の品質の見方）／指名キーワードの広告（指名と一般を分けて見る理由）／自動入札の学習期間（目標値を変える幅とタイミング）

手順3：段階的に上げ、限界CPAで評価する

1回の幅：差が読める幅にする

CVの件数は偶然でも上下するので、増やす幅が小さすぎると限界CPAが読めません。増えた件数が少なければ判断を保留します。止めどころを過ぎるのが心配なら、上げ幅は抑え、比べる期間を2〜3か月に延ばすほうが安全だと私たちは考えています。

待つ期間：増額後は2週間を目安に待ってから比べる

Googleは、目標値のある入札戦略で予算を増やした後は、しばらく待ってから評価するよう案内しています（予算の変更では「学習中」になりません）。私たちの目安は、どの入札戦略でも2週間です。件数が少ない案件や、CVの計上まで日数がかかる商材は長めに待ちます。

前後で日数と曜日の並びをそろえ、その間はほかの設定を変えずに比べます。予算と目標値は別の日に変えます。

月の途中で増やすときは、費用の上限に注意する

Google広告のほとんどのキャンペーンでは、ある日の費用が1日の平均予算の2倍まで使われることがあり、1か月の上限は1日の平均予算の30.4倍です。月の途中で変えると、その月の上限は「それまでに使った額 ＋ 新しい1日の予算 × 残りの日数（変更日を含む）」です。60万円を使い、残り10日で1日4万円にすると、上限は100万円です。社内で月の上限を決めているなら、着地を確かめてから増やしてください。

関連記事：自動入札の学習期間／Google広告の曜日・時間帯の配信（曜日で配信を止めている場合の予算）

手順4：増やし切ったら、回し先を限界CPAで比べる

損失率が「予算」も「ランク」も小さいなら、今のキーワードと地域の表示はほぼ取れています。回し先は、次の段階で増やす分の限界CPAどうしを比べて決めます。

予算の回し先と、判断の基準

このジムで、Google広告を150万円から200万円に増やした分のCPAは約5.56万円でした。代わりにYahoo!広告に30万円を使って9件増えたなら約3.33万円で許容CPAに収まるので、Yahoo!広告に回すほうが利益が残ります。

関連記事：Yahoo!広告の自動入札／Yahoo!広告とGoogle広告の違い／リスティング広告のCPA改善（打ち手を試す順番）／デマンド ジェネレーション キャンペーン（検索以外の広告の評価）

よくある質問

まとめ：状況別に、次にやること

補足と出典

• パーソナルジムの表、Yahoo!広告の例、費用の上限の例は架空の数字で、代理店の手数料は含めていません。手数料が広告費に比例するなら、増やした分の費用に足してください
• 継続課金なら、入会1件の粗利を何か月分で見るかを社内で決めてから計算します
• 1.2倍・10%の例は「（広告費の倍率 − 1）÷（広告費の倍率 ÷ 平均CPAの倍率 − 1）」で計算しています
• 目標値の置き方、「主に動かすもの」の整理、待つ期間の考え方は、私たちの考えです
• 2026年8月17日の更新は、8月27日に全アカウントで展開が完了しました
• この考え方はYahoo!広告でも同じです。Yahoo!広告 検索広告は、2026年4月1日から「LINEヤフー広告 検索広告」です（LINEヤフー for Business の告知）
• 出典（いずれもGoogle 広告 ヘルプ）：インプレッション シェアのデータを取得する、「目標アクション単価」入札戦略について、目標値に基づく入札戦略への変更、目標値ベースの入札戦略への変更に関するよくある質問、費用の上限について、予算の変更が反映される仕組み、キャンペーンの 1 日の平均予算を設定、変更する